Честный анализ СМИ: какой формат коммуникации реально работает
Знаете, я часто ловлю себя на мысли, что мы в пресс-службах иногда слишком увлекаемся процессом ради процесса. Бежим, публикуем, отчитываемся. А потом сидим и гадаем: а выстрелило ли? А тот негатив в телеграм-канале — это просто шум или уже пожар? Именно в такие моменты понимаешь, что без нормального анализа СМИ мы как слепые котята. И речь не про сухие таблицы, которые никто не читает, а про реальную картину мира.
Я работаю в этой сфере достаточно долго, чтобы помнить времена, когда мониторинг собирали вручную, вырезая статьи из газет. Сейчас инструментов море, но парадокс в том, что данных стало слишком много. Они давят. Ты тонешь в уведомлениях, а сути не видно. Особенно это заметно, когда пытаешься объяснить бизнесу, зачем нам нужен тот или иной формат поддержки. Вот тут-то и начинается самое интересное.
Почему «просто мониторить» уже недостаточно
Давайте честно: автоматические системы хороши для сбора массы. Они гребут всё подряд. Но они же и ошибаются там, где человек сразу увидит нюанс. Сарказм, скрытый негатив, контекст отраслевого скандала — роботы здесь часто пасуют. Я видел случаи, когда бренд рапортовал об успехе кампании, потому что система насчитала тысячи упоминаний с «позитивной» окраской. А на деле люди просто обсуждали провал продукта, используя слова вроде «отлично» в ироничном ключе. Ощущение победы было ложным, время упущено.
Вот почему в Ex Libris, например, говорят о «гибридном подходе». Звучит немного корпоративно, но за этим стоит простая истина: машины собирают, люди думают. Когда у тебя есть и доступ ко всем базам, и живой аналитик, который может сказать: «Слушайте, вот эта публикация в нишевом блоге важнее, чем десять заметок в федеральных лентах», — это меняет правила игры. Ты начинаешь видеть не цифры, а тренды.
Как выбрать свой формат и не сойти с ума
Часто ко мне приходят коллеги с вопросом: «Что нам нужно? Дайджест? Отчет раз в месяц? Алерты?». И я всегда отвечаю: зависит от того, насколько сильно горит. Если вы запускаете новый продукт или входите в кризисную зону, вам нужны моментальные уведомления. Буквально через час после публикации. Ждать конца недели нельзя — репутация сгорает быстрее, чем вы успеете допить утренний кофе.
Но если у вас плановая работа, поддержка имиджа госкорпорации или длинная стратегия, то ежедневная сводка может превратиться в информационный шум. Тут лучше смотреть на еженедельные или ежемесячные срезы. Важно не просто количество упоминаний, а качество. Какой тон? Кто лидеры мнений? Что вообще происходит в инфополе вокруг вашей темы? Иногда один глубокий отчет с комментариями аналитика стоит сотни страниц сырых данных.
Кстати, о данных. Многие боятся сложных метрик: PR Value, интегральные индексы, охваты. Кажется, что это какая-то высшая математика. На самом деле, это просто язык, на котором можно говорить с бизнесом. Когда ты приходишь к директору и говоришь: «Наша кампания принесла условных 10 миллионов рублей медиаактивности», он кивает. Когда показываешь динамику тональности до и после вмешательства — он видит результат. Без этого сложно обосновать бюджет на следующий год.
Где мы часто ошибаемся
Не буду скрывать, бывает и так, что аналитика становится самоцелью. Мы заказываем красивые отчеты, рисуем графики, а решения принимаем по старинке — «по интуиции». Это ошибка. Данные должны работать. Если ты видишь рост негатива в конкретном регионе, ты не ждешь конца месяца, ты действуешь. Если замечаешь, что твой ключевой спикер перестал быть интересен журналистам, ты меняешь повестку.
Еще одна грабля — игнорирование конкурентов. Смотреть только на себя — это как ехать по трассе, глядя только на капот своей машины. Нужно видеть, что делают другие, какие инфоповоды они используют, где их ругают, а где хвалят. Сравнительный анализ часто дает больше инсайтов, чем изучение собственной выхлопной трубы.
В конечном счете, выбор формата коммуникационной поддержки — это вопрос здравого смысла и честности перед самим собой. Не нужно заказывать всё сразу. Начните с того, что болит прямо сейчас. Нужна защита от репутационных угроз? Ставьте алерты. Нужно понять эффективность годовой стратегии? Заказывайте глубокое исследование. Главное — чтобы за цифрами стояли живые люди, способные эти цифры интерпретировать.
Мы в индустрии часто говорим про Big Data, про искусственный интеллект. Но давайте не забывать: финальное решение всегда принимает человек. Инструменты вроде тех, что предлагает команда с многолетним опытом работы (а они на рынке с 2005 года, что уже о многом говорит), лишь помогают нам видеть яснее. Они не заменяют голову, но отлично её разгружают.
Так что, коллеги, давайте меньше доверять слепо алгоритмам и больше — профессиональной интуиции, подкрепленной качественными данными. И помните: хороший анализ СМИ — это не когда много страниц отчета, а когда после прочтения ты точно знаешь, что делать завтра утром.
